Les nouvelles formules, preuve de la marchandisation de la presse ?

Un nouveau logo, une nouvelle Une, un nouveau chemin de fer, de nouvelles rubriques. La presse écrite change de l’extérieur certes mais aussi de l’intérieur. Lancer une nouvelle formule n’est pas une « coquetterie » que s’offrirait un journal ou un  magazine ; un véritable plan d’action se cache derrière l’innovation. Levons le voile sur les stratagèmes d’une industrie.

La nouvelle formule constitue une démarche stratégique pour l’entreprise qui vise le long terme (4 à 5 ans) soit pour se développer, soit pour s’aligner sur ses concurrents. Trois grands groupes de stratégies globales se distinguent : l’intensification, la diversification et l’intégration.

Dans un souci d’intensification, on remarque la stratégie de croissance qui subordonne diverses « sous stratégies ». Tout d’abord la sous stratégie de pénétration. Son but est de capter plus de public au sein de la cible initiale. Les non-consommateurs relatifs sont visés par cet élargissement du lectorat car ils apparaissent comme des clients potentiels et pas encore conquis. Lancer une nouvelle formule permet justement de créer un évènement médiatique et ainsi de toucher plus de monde. Créer un autre produit permet également d’attirer plus de lecteurs : la sous stratégie par les produits permet d’étendre sa gamme. En novembre, le mensuel féminin Marie Claire a donné naissance à Marie Claire 2, un semestriel haut de gamme, tiré à 150 000 exemplaires, qui va faire la part belle aux accessoires. Quant à la sous stratégie par les marchés, sans créer de nouveaux produits et pour atteindre de nouveaux lecteurs, elle propose d’adapter son produit à des marchés complémentaires. L’express, sans modifier sa vocation initiale (magazine d’informations générales) a ajouté un supplément, L’express Mag (devenu L’express Styles). En conservant ses consommateurs, il a pu ouvrir sa cible au public féminin et donc à un autre marché. Les changements externes de la presse écrite visent bien souvent à répondre à une demande. Le quotidien Métro dont les « lecteurs nous disaient […] qu’ils avaient du mal à naviguer » dedans, comme l’explique la directrice générale, Valérie Decamp, a connu un véritable lifting pour répondre aux attentes de son lectorat.

En ce qui concerne la diversification, on dira que le métier de l’entreprise est inchangé lorsqu’il y a « spécialisation stricte » (création d’un supplément ou d’un deuxième journal par exemple). On dira que la société enrichie son métier lors d’une « stratégie de spécialisation » souple (comme pour la création du supplément Le Monde 2) et on parlera de modification de son métier lorsqu’elle effectue une « diversification de proximité » (elle passe du papier à Internet). Les motifs de la diversification sont multiples. La « diversification de la dernière chance » implique la survie de l’entreprise. La Tribune peut être apparentée à ce cas puisque le lancement de sa nouvelle formule intervient pendant une baisse de sa diffusion et une importante chute de son chiffre d’affaire. Avant la crise, un redéploiement peut permettre un regain de croissance. Une autre motivation relève du développement de l’activité. C’est un confortement de sa position, un renforcement potentiel compétitif. Métro l’a fait dans l’optique de ne pas se laisser dépasser par le futur concurrent gratuit lancé par Le Monde.

Quant à l’intégration, elle comporte la stratégie multimédia qui suppose l’utilisation d’un ensemble de médias au sein d’une même entité. La Tribune et L’Express ont déjà adopté cette stratégie en développant le support Internet comme soutient et complément du papier.

Le lancement de nouvelles formules qui s’accompagne parfois de la création de suppléments, de dérivés du journal initial ou du développement de médias complémentaire apparaît donc dans bon nombre de stratégies. Parfois même, il conjugue ou encore « mixe » plusieurs d’entre elles. Cela semble la solution à de nombreuses difficultés ou encore une anticipation à ces dernières. Seulement, le relooking de la face externe d’un journal ou d’un magazine ne serait rien sans un plan d’action commerciale. C’est d’ailleurs ce qu’on instaure dès le lancement d’une nouvelle formule.

L’innovation crée l’événement ou du moins tente de le faire. Dans le cas de La Tribune, dont la nouvelle formule est sortie le 20 novembre, un rigoureux plan d’action a été lancé pour stimuler la vente : l’assiette de distribution a été élargie avec pour objectif national plus de 2500 postes de vente. Le but était de garantir un chiffre de ventes record la première semaine donc, le nombre d’exemplaires tirés a été plus important puis progressivement réajusté. De plus, un prix de lancement exceptionnel a été fixé à 1€ contre 1,20€ en temps normal. Dans les kiosques, le quotidien économique a mis à disposition de ses dépositaires des kits PLV (publicité sur lieu de vente) pour afficher en gros et partout le fait que La Tribune se renouvelle : fanions, affiche, sacs plastiques, ramasse monnaie, etc. Une promotion dans les gares, les aéroports, les radios, la presse et même dans la rue a également été assurée. D’autres dispositifs ont été proposés par le quotidien comme la vente a la criée sur des postes fortement fréquentés, du « street-marketing » avec la distribution de flyers et le challenge écoles de commerce devant effectuer des animations locales et originales dans les points de vente. Pour motiver les dépositaires et les diffuseurs, le journal a récompensé les plus productifs, les plus inventifs, et ceux qui progressent le mieux avec de nombreux lots très attractifs (GPS, lecteur DVD, parkas, champagne, etc.). Ainsi, La Tribune exerce une pression sur les distributeurs pour assurer la meilleure vente possible.

C’est donc réellement un événement qui est monté autour du lancement des nouvelles formules et qui doit permettre d’en stimuler la vente. Selon Emmanuelle Giuliani, « Si crise il y a, c’est une crise de l’offre et non de la demande ». Les efforts à faire sont donc de la part des rédactions, des entreprises de presse et des points de vente puisque le public est demandeur.

Justement, pour faire correspondre le produit aux attentes du consommateur, de nombreux sondages précèdent l’élaboration de la nouvelle formule. Cette dernière doit être en corrélation avec les envies du lecteur pour être la plus attractive possible. Christian Pradie explique : « Le marketing de presse est le moyen selon lequel un éditeur s’appuie sur le résultat de sondages et d’enquêtes empiriques pour élaborer le contenu d’une publication susceptible de convenir au lectorat avec le moindre risque commercial ». Le sondage comme outil statistique permet donc la segmentation du marché et la définition d’une cible selon des critères géographiques, sociodémographiques ou psychologiques. La nouvelle formule n’est donc pas anodine et les entreprises tentent de minimiser les risques tout en plaisant au consommateur. C’est grâce à cela que l’on obtient des taux de satisfaction avoisinant les 80% pour la nouvelle formule de La Tribune (sondage IPSOS). On ne donne donc à voir que ce que les lecteurs veulent bien regarder. Notons là, la prise en compte du fait que le véritable lecteur n’est finalement qu’un consommateur de base.

 En comparant les techniques de la presse aux optiques de base du marketing, on constate une étonnante similitude qui prouve bien que les médias sont ni plus ni moins une industrie comme une autre. Le premier but du marketing réside dans la production : les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur accessibilité financière et de leur disponibilité. C’est pour cela que pour le lancement d’une nouvelle formule, on élargie l’assiette de distribution tout en abaissant le prix de vente; l’optique produit est fondée sur le fait que le consommateur préfère le produit qui dégage la meilleure réputation, image de marque. C’est dans ce but que sont instaurées les nouvelles formules, les suppléments exceptionnels et les cadeaux puisqu’elles permettent au journal ou au magazine de faire parler de lui positivement ; la vente relève la nécessiter de stimuler l’intérêt du consommateur. La promotion sert par exemple à séduire ce dernier ; enfin, le marketing est la tâche essentielle de l’entreprise puisqu’elle doit mettre en adéquation la production de l’entreprise et son marché.

Cette règle de base, les annonceurs l’ont bien comprise et ils exigent des journaux dans lesquels ils investissent de toucher au plus près le public. Car, ce qu’il faut bien saisir, c’est que derrière le succès d’un journal, se cache celui des annonceurs ! Si le traitement de certains sujets ne convient pas, les annonceurs peuvent, pour une durée variable, cesser d’acheter de l’espace aux journaux. Sachant que la grande partie des revenus des médias commerciaux provient non pas de leur public, mais des publicitaires, qui cherchent à vendre leurs produits à ce même public, on peut se poser des questions sur la toute relative indépendance de la presse. Quand, circonstance exceptionnelle, la rédaction d’un journal dévoile son fonctionnement, les priorités en usage sont flagrantes: « 8h30. (…) la régie publicitaire vérifie une dernière fois l’implantation des pubs dans les pages du journal daté du lendemain [...]. Puis la régie confirme à la rédaction la place disponible pour les articles. Pour respecter le taux de couverture, le journal essaie de ne pas sortir trop de pages sans pub. » (Le Figaro, 3 octobre 2005). Au détriment de la volonté d’informer, les journaux et magazines semblent chercher à plaire aux agences de publicité. De façon générale, ces dernières ont une préférence pour les médias qui anesthésient chez leurs lecteurs le sens critique et favorise une passivité générale plus favorable aux vente : « du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » en référence à TF1. Ainsi, les nouvelles formules seraient des outils créés pour les annonceurs. Le Canard Enchaîné se démarque de ce genre de pratiques, d’après Xavier Dordor, directeur général de l’association pour la promotion de la presse magazine, « Le Canard Enchaîné est l’un des très rares journaux à faire de l’argent sans publicité […], il n’a pas eu à modifier sa présentation. La presse a trop cherché à plaire aux annonceurs, au lieu d’essayer de gagner de l’audience. ». Dans le même souci d’indépendance, Jean-Paul Sartre avait en 1973 conçu Libération « en marge des capitaux privés, des banques et de la publicité ». Seulement, dix ans exactement après la déclaration de son fondateur, Libération sollicite des investisseurs extérieurs. Les objectifs avoués par la rédaction étant d’éponger les déficits et de financer le développement. Aujourd’hui : de la publicité pour se développer et se développer pour de la publicité ? Les logiques sont désormais imbriquées pour Edouard de Rothschild : « Je crois que c’est un peu une vue utopique de vouloir différentier rédaction et actionnaire ». Le marketing, bénéfique aux deux, en serait donc le lien.

Le marketing a bien fait sa place dans le monde de la presse, c’est incontestable. Les nouvelles formules sont des outils pour ne pas lasser le consommateur et pour séduire les non consommateurs relatifs. On pourrait croire qu’une nouvelle mise en page correspond à la volonté d’un journal ou d’un magazine de se rendre plus clair alors qu’il est seulement question de se rendre plus attractif. Désormais, les journaux ne se distinguent plus vraiment par leur contenu car un fait d’actualité sera traité par tous. Ainsi, il ne reste plus qu’à se différencier sur la façon dont elle plaira c’est à dire comment le dire et comment le montrer. Enfin, l’image de marque d’un organe de presse ne semble aujourd’hui défini que par sa popularité et donc par la publicité qu’on en a fait. Pour conclure, publicité et renouvellement de formule exigent des moyens financiers. Les petits journaux (souvent les plus indépendants) ne peuvent se le permettre ainsi, dès qu’ils présentent des signes de faiblesse, leur mort semble inévitable. Au contraire, les journaux possédés par des grands groupes de presse peuvent se permettre d’investir et donc de sortir la tête de l’eau. Cependant, ceci ne correspondrait-il pas à une uniformisation de la presse ? Et donc des points de vue ? Une perte de liberté ?